El crecimiento de las empresas, grandes y pequeñas, ha sido siempre un aspecto a lograr. Año tras año cada emprendedor se reúne con su equipo líder con el fin de estructurar la estrategia de crecimiento, generando una presión estandarizada en las diferentes áreas de la organización. Sin embargo, no solo se trata de crecer, sino de que este crecimiento genere retornos sobre el capital invertido, mayores que el costo de capital, permitiendo a su vez la creación de valor.
Vamos a revisar las principales estrategias para impulsar el crecimiento de los ingresos, las formas en que el crecimiento crea valor y los desafíos a ser superados para mantener el crecimiento.
IMPULSORES DE CRECIMIENTO DE LOS INGRESOS
El crecimiento de los ingresos para las diferentes empresas varía, dependiendo de la industria donde se encuentra, no sólo según el nivel de precios que se maneja en el mercado, sino también considerando tres componentes principales:
- Momento del portafolio: se da por el crecimiento natural que cada empresa genera al desarrollar su actividad, buscar expandirse y participar en los diferentes segmentos del mercado.
- Participación de mercado: se refiere al nivel de participación que la empresa tiene en el mercado en el cual participa.
- Fusiones y adquisiciones: este crecimiento no se genera de forma natural dado que se logra cuando una empresa compra (ganando participación) o se fusiona con otra empresa. Dependiendo del tipo legal de organización (sociedad anónima o cooperativa), hay diferentes maneras de lograrlo.
CRECIMIENTO Y CREACIÓN DE VALOR
Generar el mayor crecimiento de los ingresos puede depender de elegir el mercado y las adquisiciones adecuadas en lugar de enfocarse en ganar participación de mercado. Sin embargo, el mayor crecimiento no necesariamente creará el mayor valor, porque los tres impulsores de crecimiento no crean valor en igual medida. Los aumentos que se producen a expensas de los competidores establecidos, rara vez crean mucho valor por mucho tiempo. La razón es que los competidores pueden tomar represalias fácilmente. El crecimiento por los aumentos de precios se produce a expensas de los clientes, que pueden tomar represalias reduciendo el consumo y buscando productos sustitutos. No obstante, el valor del crecimiento a través las adquisiciones es más difícil de caracterizar, porque depende mucho del precio de la adquisición.
Basados en lo anterior, el desarrollo de nuevos productos o servicios que sean tan innovadores como para crear categorías de productos completamente nuevas tiene el mayor potencial de creación de valor. Esto se da por el valor agregado que el cliente final pueda percibir. Adicional a eso, el hecho de generar mayor consumo en el mercado es otra forma de generar un mayor valor. Las promociones en un mercado maduro, por ejemplo, normalmente no crean valor; por el contrario, el aumento de precio puede crear valor siempre y cuando la disminución en ventas sea pequeña. Esta táctica no es recomendable realizarla seguidamente. Para el caso de las adquisiciones se puede crear valor siempre y cuando la prima pagada no sea demasiado elevada.
DIFICULTAD EN EL CRECIMIENTO SOSTENIBLE
Sostener un alto crecimiento es mucho más difícil que mantener la creación de valor, especialmente para empresas más grandes. Generalmente crecer por encima del PIB de una región o país es un reto que lleva, algunas veces, a generar escenarios irreales, lo cual obliga a que seamos coherentes con los tres impulsores del crecimiento. Además de esto, el momento de un producto innovador, recién entrando al mercado, no es el mismo que el de un producto maduro.
Como puedes ver, conservar un alto crecimiento en nuestra empresa representa grandes desafíos. Considerando el ciclo de vida natural de los productos, la única forma de lograr un alto crecimiento sostenible consiste en encontrar nuevos mercados de productos e ingresarlos exitosamente y a tiempo para disfrutar de su fase de alto crecimiento más rentable.
CONCLUSIONES
Para maximizar el valor de las empresas, se debe comprender qué impulsa el crecimiento y qué lo hace crear valor. El crecimiento de los ingresos a largo plazo está impulsado casi exclusivamente por el crecimiento de los mercados en los que se opera y por las adquisiciones que se realizan. Veamos:
- Si bien el incremento en la participación de mercado contribuye a los ingresos a corto plazo, estos son mucho menos importantes para el crecimiento a largo plazo. El crecimiento de los ingresos no es todo lo que importa para crear valor.
- La estrategia de crecimiento con el mayor potencial, es la innovación de productos, dado que un nuevo producto innovador no tiene competencia establecida.
- Atraer nuevos clientes a un producto existente o persuadir a los clientes existentes para que compren más, también puede crear un valor sustancial, porque los competidores directos en el mismo mercado también tienden a beneficiarse.
- El crecimiento a través de adquisiciones puede agregar valor, porque tales adquisiciones pueden impulsar el crecimiento de los ingresos a un bajo costo, sin olvidar que la prima por el pago no debe ser muy elevada.
- Por lo general, es mucho menos atractivo el crecimiento de los ingresos por participación de mercado, ya que se produce a expensas de competidores directos establecidos, que es probable que tomen represalias, especialmente en mercados maduros, generando así una posible competencia de precios que pueda llevar a destruir valor lo cual no es el objetivo.
- Por último, sostener un alto crecimiento es igual de complejo que iniciarlo. Debido a que la mayoría de los productos tienen ciclos de vida naturales, la única forma de lograr un alto crecimiento duradero es continuar introduciendo nuevos productos a un ritmo creciente, lo cual es casi imposible.
Con todas estas consideraciones, no es sorprendente que las tasas de crecimiento de las grandes empresas disminuyan mucho más rápido que los rendimientos del capital invertido. Se evidencia que posterior a 10 años las tasas de crecimiento suelen disminuir más del 5%.
Definitivamente tenemos el importante reto de crecer, pero haciéndolo de forma real y coherente con nuestra industria, nuestra participación en ella y nuestro portafolio.