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Búsqueda de Valor

Identificar el valor de una empresa, ha sido tema de investigación durante muchos años. La búsqueda de valor es a menudo complicada por las dificultades para comprender cómo se cotizan los precios de las acciones en el caso de las sociedades. Normalmente se cree que los precios de las acciones en el mercado, están determinados por una vaga combinación de ganancias, tasas de crecimiento, rendimientos, valores en libros, flujos de efectivo, dividendos y volúmenes de negociación. Estas diferentes posiciones han llevado a tener múltiples formas de postular los objetivos de la empresa en su búsqueda para obtener capital, llevándonos a preguntarnos ¿Cuál es el motor que impulsa los precios de las acciones?

El Modelo Contable versus El Modelo Económico

Tenemos dos posibles respuestas: El tradicional modelo contable sostiene que el mercado establece el precio de las acciones por medio de la capitalización dadas las ganancias por acción de una empresa o por un múltiplo (P/E). Este modelo es muy práctico en su forma de calcular, sin embargo se evidencia que el cálculo de la ganancia por acción no siempre demuestra cual es el precio de la acción en el mercado, convirtiéndolo en un modelo poco realista.

Por otra parte, el modelo económico de valor, sostiene que los precios de las acciones están determinados por inversores inteligentes que consideran dos cosas: la generación de efectivo durante la vida de un negocio y el riesgo del recaudo de efectivo.

El modelo contable se basa en dos estados financieros distintos: un estado de resultados y un balance general, mientras que el modelo económico usa solo uno: fuentes y usos del efectivo. Las ganancias tienen prioridad en el modelo contable, viéndose altamente afectado por las políticas contables que la compañía realice como por ejemplo: el manejo de los inventarios, el cual puede generar un cambio en la utilidad en el estado de resultados y a su vez el cálculo de las ganancias por acción.

Estudios sobre empresas adquirentes han revelado que los cambios en la política contable que no afecten el efectivo no afecta el valor de las acciones en el mercado, demostrando que lo que importa en una adquisición es solo cuánto efectivo (y equivalente de efectivo) se paga para consumar la transacción en relación la probabilidad que fluya mucho efectivo después, y no tanto en cómo los contadores registran la transacción. De esta forma se evidencia que los precios de las acciones están determinados por la generación de efectivo esperada y no por las ganancias reportadas. Así, para que las ganancias expliquen el precio de una acción, estas ganancias deben reflejar efectivo.

Libros contables

El efectivo invertido en un proyecto es un costo irrecuperable que se considera irrelevante para calcular el valor. Los valores de mercado no están determinados por el efectivo que se ha invertido en la adquisición de activos, pero si por el flujo de efectivo que posteriormente se puede sacar de ellos. Por lo tanto, el valor en libros de una empresa simplemente no puede ser una medida de su valor de mercado. El valor en libros de una empresa debe usarse solo para medir su capital, que, simplemente, es el efectivo depositado en una empresa a lo largo de su vida.

Crear Valor

En el modelo económico, lo que importa es el intercambio de valor, y no el intercambio de ganancias. Si un comprador recibe de un vendedor un mayor valor de lo que entrega, la diferencia (valor agregado neto) se acumulará en beneficio de los accionistas del comprador. En muchos casos, el beneficio se mostrará como un aumento en el valor de las acciones del comprador inmediatamente después de que se anuncie el acuerdo.

Dos factores son fundamentales para determinar el valor de mercado de una empresa: la tasa de rendimiento y el costo de capital. La tasa de rendimiento de los flujos futuros de una empresa, proyecto o de un país, se deben comparar con el costo de capital, siendo éste considerado como el costo de oportunidad en caso que no se realice la inversión. Se pueden considerar tres categorías de casos:

Grupo 1. Los proyectos que arrojan más que el costo de capital: se genera un mayor rendimiento que el costo de capital, logrando así la creación de valor y un atractivo para los inversionistas.

Grupo 2. Alcanzan el punto de equilibrio: el retorno que se genera cubre el costo de capital por lo cual no crea valor.

Grupo 3. Devuelve menos que su costo de capital: el retorno generado es inferior al costo de capital lo cual destruye valor.

Conclusión

Con el fin de satisfacer a un inversionista inteligente, una empresa debe obtener una tasa de rendimiento que exceda su costo de capital. Aquellos que lo hagan agregarán valor al capital que emplean y venderán acciones a precios premium. Las empresas que no lo hagan tendrán un capital mal asignado o mal administrado y, en consecuencia, un precio de mercado inferior. De esta forma podemos observar que las empresas que crean valor cuentan con una mayor probabilidad de que el precio de sus acciones en el mercado sea más alto de lo que los cálculos contables puedan generar.

Los inversionistas que establecen los precios de las acciones tienen en cuenta la probable recompensa de un proyecto de capital. Sin importar cuán distante pueda ser, lo descuentan, considerando la inversión adicional, el riesgo y el tiempo involucrado para llegar allí.

En las ocasiones en las que el precio de las acciones de una empresa responde desfavorablemente a un nuevo proyecto de capital, probablemente no se deba a que el mercado no puede visualizar el resultado final. La verdadera razón es que el mercado predice que el rendimiento a largo plazo será inadecuado, y la mayoría de las veces confirma que lo es. El record muestra de manera concluyente que apostar contra el mercado simplemente no es gratificante.

Nota: Síntesis hecha a partir del estudio del libro de Bennett Stewart G, «The Quest for Value: The EVA Management Guide, Cap 2-3.

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Crecimiento de las empresas

El crecimiento de las empresas, grandes y pequeñas, ha sido siempre un aspecto a lograr. Año tras año cada emprendedor se reúne con su equipo líder con el fin de estructurar la estrategia de crecimiento, generando una presión estandarizada en las diferentes áreas de la organización. Sin embargo, no solo se trata de crecer, sino de que este crecimiento genere retornos sobre el capital invertido, mayores que el costo de capital, permitiendo a su vez la creación de valor.

Vamos a revisar las principales estrategias para impulsar el crecimiento de los ingresos, las formas en que el crecimiento crea valor y los desafíos a ser superados para mantener el crecimiento.

IMPULSORES DE CRECIMIENTO DE LOS INGRESOS

El crecimiento de los ingresos para las diferentes empresas varía, dependiendo de la industria donde se encuentra, no sólo según el nivel de precios que se maneja en el mercado, sino también considerando tres componentes principales:

  • Momento del portafolio: se da por el crecimiento natural que cada empresa genera al desarrollar su actividad, buscar expandirse y participar en los diferentes segmentos del mercado.
  • Participación de mercado: se refiere al nivel de participación que la empresa tiene en el mercado en el cual participa.
  • Fusiones y adquisiciones: este crecimiento no se genera de forma natural dado que se logra cuando una empresa compra (ganando participación) o se fusiona con otra empresa. Dependiendo del tipo legal de organización (sociedad anónima o cooperativa), hay diferentes maneras de lograrlo.

CRECIMIENTO Y CREACIÓN DE VALOR

Generar el mayor crecimiento de los ingresos puede depender de elegir el mercado y las adquisiciones adecuadas en lugar de enfocarse en ganar participación de mercado. Sin embargo, el mayor crecimiento no necesariamente creará el mayor valor, porque los tres impulsores de crecimiento no crean valor en igual medida. Los aumentos que se producen a expensas de los competidores establecidos, rara vez crean mucho valor por mucho tiempo. La razón es que los competidores pueden tomar represalias fácilmente. El crecimiento por los aumentos de precios se produce a expensas de los clientes, que pueden tomar represalias reduciendo el consumo y buscando productos sustitutos. No obstante, el valor del crecimiento a través las adquisiciones es más difícil de caracterizar, porque depende mucho del precio de la adquisición.

Basados en lo anterior, el desarrollo de nuevos productos o servicios que sean tan innovadores como para crear categorías de productos completamente nuevas tiene el mayor potencial de creación de valor. Esto se da por el valor agregado que el cliente final pueda percibir. Adicional a eso, el hecho de generar mayor consumo en el mercado es otra forma de generar un mayor valor. Las promociones en un mercado maduro, por ejemplo, normalmente no crean valor; por el contrario, el aumento de precio puede crear valor siempre y cuando la disminución en ventas sea pequeña. Esta táctica no es recomendable realizarla seguidamente. Para el caso de las adquisiciones se puede crear valor siempre y cuando la prima pagada no sea demasiado elevada.

DIFICULTAD EN EL CRECIMIENTO SOSTENIBLE

Sostener un alto crecimiento es mucho más difícil que mantener la creación de valor, especialmente para empresas más grandes. Generalmente crecer por encima del PIB de una región o país es un reto que lleva, algunas veces, a generar escenarios irreales, lo cual obliga a que seamos coherentes con los tres impulsores del crecimiento. Además de esto, el momento de un producto innovador, recién entrando al mercado, no es el mismo que el de un producto maduro.

Como puedes ver, conservar un alto crecimiento en nuestra empresa representa grandes desafíos. Considerando el ciclo de vida natural de los productos, la única forma de lograr un alto crecimiento sostenible consiste en encontrar nuevos mercados de productos e ingresarlos exitosamente y a tiempo para disfrutar de su fase de alto crecimiento más rentable.

CONCLUSIONES

Para maximizar el valor de las empresas, se debe comprender qué impulsa el crecimiento y qué lo hace crear valor. El crecimiento de los ingresos a largo plazo está impulsado casi exclusivamente por el crecimiento de los mercados en los que se opera y por las adquisiciones que se realizan. Veamos:

  • Si bien el incremento en la participación de mercado contribuye a los ingresos a corto plazo, estos son mucho menos importantes para el crecimiento a largo plazo. El crecimiento de los ingresos no es todo lo que importa para crear valor.
  • La estrategia de crecimiento con el mayor potencial, es la innovación de productos, dado que un nuevo producto innovador no tiene competencia establecida.
  • Atraer nuevos clientes a un producto existente o persuadir a los clientes existentes para que compren más, también puede crear un valor sustancial, porque los competidores directos en el mismo mercado también tienden a beneficiarse.
  • El crecimiento a través de adquisiciones puede agregar valor, porque tales adquisiciones pueden impulsar el crecimiento de los ingresos a un bajo costo, sin olvidar que la prima por el pago no debe ser muy elevada.
  • Por lo general, es mucho menos atractivo el crecimiento de los ingresos por participación de mercado, ya que se produce a expensas de competidores directos establecidos, que es probable que tomen represalias, especialmente en mercados maduros, generando así una posible competencia de precios que pueda llevar a destruir valor lo cual no es el objetivo.
  • Por último, sostener un alto crecimiento es igual de complejo que iniciarlo. Debido a que la mayoría de los productos tienen ciclos de vida naturales, la única forma de lograr un alto crecimiento duradero es continuar introduciendo nuevos productos a un ritmo creciente, lo cual es casi imposible.

Con todas estas consideraciones, no es sorprendente que las tasas de crecimiento de las grandes empresas disminuyan mucho más rápido que los rendimientos del capital invertido. Se evidencia que posterior a 10 años las tasas de crecimiento suelen disminuir más del 5%.

Definitivamente tenemos el importante reto de crecer, pero haciéndolo de forma real y coherente con nuestra industria, nuestra participación en ella y nuestro portafolio.

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Cobro coactivo

¿Cuál es el alcance de la exigibilidad de los títulos ejecutivos en el proceso administrativo de cobro coactivo?

En este estudio pretendemos hacer análisis jurídico sobre la procedencia y exigibilidad de los títulos ejecutivos, y que son sujeto de cobro coactivo por las Entidades que están legalmente habilitadas para dicha función, en virtud del Artículo 832 del Estatuto Tributario en Colombia. Para ello es importante identificar un primer momento que en nuestro concepto se constituye como piedra angular antes de llegar al cobro, y es hacer el estudio del Título Ejecutivo, es decir, de lo que se interpreta a la luz de ser claro, expreso y exigible, o que preste merito ejecutivo, requisitos sine qua non en el procedimiento establecido en el Articulo 823 y siguientes. Ya, en un segundo momento, se analizará el proceso per se, esto para que en cumplimiento de los principios urdimbre que rigen el procedimiento administrativo, se desarrolle un proceso de estudio, y cobro del Título en concordancia con lo establecido no solo en Estatuto Tributario, y la Ley 1474 de 2011, sino también de la Constitución Política de 1991.

Identificado los momentos con los que se dará estructura a este documento, en el primero es necesario acudir a lo señalado por el Artículo 828 del Estatuto, acerca de lo que presta merito ejecutivo para el cobro, y es:

ARTICULO 828. TITULOS EJECUTIVOS.

Prestan mérito ejecutivo:

  1. Las liquidaciones privadas y sus correcciones, contenidas en las declaraciones tributarias presentadas, desde el vencimiento de la fecha para su cancelación.
  2. Las liquidaciones oficiales ejecutoriadas.
  3. Los demás actos de la Administración de Impuestos debidamente ejecutoriados, en los cuales se fijen sumas líquidas de dinero a favor del fisco nacional… (Negrilla fuera de texto) (L. 1437, art. 828 ,2011)

Se subraya el numeral tercero, debido a que la causal, en virtud de lo que establece el Código de lo Contencioso Administrativo y de Procedimiento Administrativo (CPACA), para la configuración de un Acto Administrativo, debe cumplir con los requisitos de ser claro, expreso y exigible como ya se mencionó, esta última característica se le da una mayor transcendencia, en razón a que el proceso utilizado para expedir este tipo de actos, no solamente debe cumplir con la condición de hacer claridad sobre la obligación a cobrar, (de donde proviene) o dejar expresamente señalado en números y letras la suma, (circunstancias que tienen que coincidir), sino también, que las Entidades Estatales, en cabeza de quienes ostenta esta función, deben cumplir con unas formas y procedimientos legales para que ese Título, sea exigible, desde el punto de vista del respeto al Debido Proceso, y Derecho de Defensa.

En el particular, es preciso resaltar lo que la Honorable Corte Constitucional, ha definido para que un Acto Administrativo, tenga validez, y de él se predique su existencia.

La existencia del acto administrativo está ligada al momento en que la voluntad de la Administración se manifiesta a través de una decisión. El acto administrativo existe, tal como lo señala la doctrina, desde el momento en que es producido por la Administración, y en sí mismo lleva envuelta la prerrogativa de producir efectos jurídicos, es decir, de ser eficaz. De igual manera, la existencia del acto administrativo está ligada a su vigencia, la cual se da por regla general desde el momento mismo de su expedición, condicionada, claro está, a la publicación o notificación del acto, según sea de carácter general o individual. (C.C., C-069/95, p. 39, 1995)

Lo que quiere dar en entender el Alto Togado, es que para hablar de la existencia de un Acto, obligatoriamente nos tenemos que dirigir directamente a que este plasmada la voluntad de la Entidad, como segundo requisito, tenemos que revisar su vigencia, en la que implícitamente va ligado al cumplimiento de actos como el de publicación, notificación, y respeto en general de las garantías con las que cuenta quien está siendo investigado.

Ahora, yéndonos a lo estipulado en el CPCA, es necesario revisar el articulado del Capítulo V y VI, a partir de los Artículos 65 al 82, sobre las publicaciones, notificaciones, y recursos en vía administrativa. En un ejemplo, justamente el cumplimiento de lo que establece el «ARTÍCULO 67. NOTIFICACIÓN PERSONAL. Las decisiones que pongan término a una actuación administrativa se notificarán personalmente al interesado, a su representante o apoderado, o a la persona debidamente autorizada por el interesado para notificarse…» (L. 1437, art. 67 ,2011)

Es decir que por regla general, y en primera medida las notificaciones que pongan fin a una decisión, deben notificarse personal, verbi gracia la Resolución que impone multa a una empresa por incumplir la normatividad ambiental vigente, decisión que debe estar soportada por la aplicación de lo establecido anteriormente, es decir, de la notificación de esta Resolución, con la oportunidad de diez (10) días dada por Articulo 76, para interponer recurso de reposición en virtud del numeral 1 del Artículo 74 de la misma Ley. Visto esto, lo último que tiene que pasar en el procedimiento, es que la decisión a través de auto, surta ejecutoria, pues ese es el momento eureka para predicar la validez y legalidad, no solo del proceso detrás, sino de la decisión en sí misma, en este caso, la que impuso una sanción traducible en multa pecuniaria, y que está sujeta desde luego para nuestros efectos, al cobro coactivo.

Teniendo claro lo anterior, es menester señalar que no podemos contemplar exigibilidad del Titulo Ejecutivo, sin que se de el cumplimento de lo anterior, es por eso, que consideramos de mayor relevancia hacer una mención a la forma en cómo debe contemplarse la ejecutoriedad, para proceder luego, a lo señalado en el Artículo 823 del Estatuto Tributario.

En ese sentido, y para dar entrada al segundo momento, es decir al proceso de cobro coactivo, luego de haber hecho el estudio del título, se debe iniciar por verificar la competencia funcional y territorial de la Entidad para lleva a cabo el proceso, conforme lo señala los Artículos 823 y 824 del Estatuto Tributario, y que desde luego competencia otorgada por una norma elevada a la categoría de Ley. Después de haber pasado ese filtro, se tiene que surtir la notificación del Auto de Mandamiento de Pago como lo establece el Artículo 826 del mismo Estatuto, otorgando un plazo al deudor de comparecer en un término de diez (10) días, de lo contrario, la Entidad notificara por correo.

Hasta ahí, podemos asegurar que esas etapas, ineludiblemente se tienen que cumplir, pues como todos los procesos de naturaleza administrativa, se sujetan a la presentación de diferentes aristas como la solicitud de revocatoria directa de que trata el Artículo 829-1, que se presenta cuando existen situaciones por discutir sobre la conformación del título, que se hace por vía gubernativa, generando en ese evento la suspensión del proceso de cobro, y que así las cosas puede hacer variar el curso del mismo.

Por lo anterior, y teniendo en cuenta que frente a ese mandamiento de pago, puede o no presentarse excepciones, claro está, si se surte la notificación del mismo, es necesario profundizar, en el eventual caso de que se llagaran a proponer excepciones de acuerdo al Artículo 831 del Estatuto, hecho que debe analizarse desde la óptica de lo mencionado por el Consejo de Estado, en Sentencia 23288, el cual deja claro cuál es la procedencia de la Excepción de Falta de Ejecutoriedad del Acto Administrativo, cuando se predica el cobro coactivo en el Auto de Mandamiento de Pago; al respecto refiere:

La Sala ha precisado que para que se pueda predicar la ejecutoria de un acto administrativo, necesariamente se parte del entendido de que dicho acto se notificó en debida forma al interesado y, por ende, se dio la oportunidad para que ejerciera el derecho de defensa y de contradicción interponiendo los recursos procedentes o los medios de control ante esta jurisdicción, para debatir la legalidad de dichos actos administrativos.

Agregó que para que se pueda iniciar el proceso de cobro coactivo con el fin de hacer efectiva la obligación a favor de la Administración de Impuestos, es indispensable que esta conste en un título ejecutivo que se encuentre debidamente ejecutoriado. La ejecutoria del acto administrativo depende de la firmeza del mismo, la que se adquiere en la medida en la que la decisión de la Administración le resulta oponible al administrado, cuando sean conocidos por este a través de los mecanismos de notificación previstos en la ley o cuando se dé por notificado por conducta concluyente. (C.E., Sala Plena, No. 25000-23-37-000-2014-01291-01, p. 1, 2018)

De esta forma, es clara la posición de este Tribunal, respecto a la forma valida de predicar la Excepción de Falta de Ejecutoriedad del Título, y esta es, que el título en inicio, conformado por en un proceso administrativo, surta las etapas notificando.

En conclusión, y dejando a un lado la forma explicativa de desarrollar un estudio que dedique esfuerzos a adelantar un análisis que se apega a la norma sustantiva, es decir un enfoque positivista, pues consideramos que al fin y al cabo la norma están ahí, que no es menos relevante, no obstante un estudio del proceso administrativo de cobro coactivo, necesariamente tiene que interpretarse a la luz de la aplicación de los principios de la función administrativa, y que toman mayor relevancia, garantías mínimas como el debido proceso, y oportunidad para la defensa, pues para nadie es un secreto, que esta función si bien se jacta de tener unas reglas claras respecto al proceso a seguir, naturalmente presenta inconveniente porque quienes están encargados de realizarla, no lo hacen consonantemente con las reglas de la Ley 1437 de 2011, y de Estatuto Tributario. Es por eso, que a la respuesta de la pregunta que da inicio a este texto, el alcance legal de la exigibilidad de los títulos ejecutivos, que son susceptibles del cobro, está directamente supeditada al cumplimiento de todo lo que señalamos, y que presentándose así, cualquier solicitud de revocatoria directa, o en su caso, ante la justicia ordinaria, el medio de control de nulidad y restablecimiento del derecho, de que trata la Ley 1437, estará en entredicho, pues se tiene la certeza de que el proceso se surte conforme a la aplicación integral de la Constitución, Ley, y demás normas concordantes.

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¿Es suficiente la presencia de marca?

¿Es suficiente tener presencia en redes sociales y muchos seguidores para garantizar la venta de tus servicios o productos?

Muchas empresas contratan un community manager (administrador de comunidad online) para que les administre la redes sociales de su negocio con la expectativa de que esta única labor sea suficiente para generar ventas seguras.

Éste es uno de los mayores interrogantes de quienes aún están considerando invertir semanal, quincenal o mensualmente en un profesional del marketing digital para que se haga cargo de administrar la presencia de su empresa en las redes sociales.

Hagamos una comparación que nos ayude a entender mejor los alcances de esta labor, viendo cómo se hace la publicidad impresa de una tarjeta o volante. Veamos:

1) Contratas a un diseñador para que te diseñe una volante o tarjeta.
2) Vas a una imprenta o centro digital de impresión para que te impriman ese diseño. A veces el diseñador es parte de la misma empresa de impresiones, con lo cual de todas maneras pagas por ambos servicios.
3) Ya teniendo el material publicitario impreso, inviertes tiempo o dinero para que alguien te distribuya esa publicidad.

Ahora bien, ¿te genera ventas seguras el trabajo del diseñador, el de la imprenta y el repartidor de volantes con cada entrega?

Usualmente entregamos esta publicidad en las inmediaciones de nuestro local comercial o en un determinado sector de la ciudad cuyos habitantes identificamos con el perfil de la persona que potencialmente necesita de nuestro servicio o producto.

El hecho de no poder hacer una caracterización previa de cada una de las personas para decidir si la volante es o no para ella, hace que el porcentaje de conversión, entre volantes entregadas y ventas realizadas, sea definitivamente muy bajo. Prácticamente dependemos de que cada persona que recibe la volante decida solicitar nuestros servicios o productos.

Así mismo sucede con las publicaciones que hacemos en nuestras redes sociales con la confianza de que nuestros contactos en la red vean nuestros anuncios y que pasen la voz a sus propios contactos. Esta manera de proceder es lo que usualmente llamamos promoción orgánica (o natural). Pero las redes funcionaban de esta manera sólo en sus inicios. Hoy en día se estima que sólo el 3% o menos de nuestros contactos ven nuestras publicaciones «orgánicas», haciendo que a nuestra publicación en la red le pase lo mismo que a nuestra volante impresa…

¿Qué ganas con la distribución de tus volante impresas y con la publicación orgánica en tus redes sociales? Presencia de marca. Gracias al diseño, a la publicidad en tus redes y a la republicación en grupos sectorizados o de interés, conseguirás que tu marca haga presencia visual y digital.

Hay negocios en los cuales la presencia de marca genera más fácilmente ventas que en otros. No es lo mismo promover masajes terapéuticos, que seguros de vida o automóviles. Cada tipo de negocio en su respectivo mercado tiene su propia lógica y, por consiguiente, sus propias tasas de conversión en el proceso de identificación de clientes potenciales y en la posterior generación de ventas. Y esto aplica, bien sea porque estás haciendo volanteo impreso o porque estás desarrollando tu presencia en redes sociales.

Una gran ventaja que te ofrecen actualmente las redes sociales es la big-data que cada una de ellas tiene de sus millones de usuarios. Todas poseen mecanismos privados de búsqueda y de segmentación según las características socio económicas, necesidades, preferencias, hábitos y otro sin número de detalles que son claves para perfilar entre sus usuarios a los clientes potenciales de nuestros servicios y productos.

Además de la gestión de tu marca en las redes sociales, una adecuada y efectiva estrategia de marketing digital, dependiendo de la lógica de cada negocio en cada mercado, puede entonces combinarse con otros componentes como el marketing de contenidos (tu sitio web), las estrategias de SEO (optimización para buscadores), el email marketing y, definitivamente, las campañas de anuncios pagos a través de Facebook Ads y Google Ads.

¿Qué tan valioso sería para ti y para tu emprendimiento empresarial o social identificar la estrategia de marketing digital que mejor se adecúa a la lógica de tu operación y al entorno en el cual actúas?

Si además de garantizar la presencia de tu marca, necesitas identificar verdaderos clientes (o usuarios) potenciales para tus servicios o productos y generar ventas, entonces necesitamos conversar.

En Mentefactura, #EvolucionamosJuntos

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Plan de Beneficios

Establecer un plan para generar ganancias o excedentes abarca la totalidad del ciclo operativo de una sociedad o de una cooperativa, siendo en todos los casos muy importante que elabores los presupuestos, tanto general como de cada departamento o área. Los principales objetivos de esta práctica son:

  • Plasmar la estrategia del negocio en un plan detallado que busque crear valor para todos los partes involucradas (stakeholders).
  • Establecer si se tienen los recursos suficientes para satisfacer la necesidad del mercado objetivo, identificando su flujo operativo de efectivo y necesidades de inversión.
  • Establecer indicadores de gestión que estén alineados con los objetivos económicos.

Para lograr lo anterior debes cuestionarte: ¿La estrategia genera valor económico?, ¿se tienen los suficientes recursos (dinero) para apalancar la operación y permanecer solventes? Y ¿la organización crea el suficiente valor para captar financieramente recursos que se puedan enfocar en la inversión a largo plazo?

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Buscando contestar estas preguntas, debes desarrollar tres diferentes análisis que juntos funcionan como un engranaje y que son conocidos como: (a) La rueda del efectivo, (b) la rueda de las ganancias y (c) la rueda del ROE (rentabilidad sobre el patrimonio). Dicho engranaje funciona diferente, según el tipo de actividad de una organización. A continuación desglosamos cada rueda:

Rueda de los beneficios

La creación de valor se mide por las ganancias o excedentes. De esta forma, sin un plan de beneficios, no podrías identificar el impacto que las estrategias puedan tener y la forma de hacerles seguimiento para que ésto suceda. El plan de beneficios resume los ingresos y gastos para un periodo que normalmente es de un año. Posteriormente debes revisar si este plan está acorde con la rueda de efectivo y con la rueda del ROE, de forma tal que puedas asegurarte de que los recursos sean suficientes con el fin de lograr el plan. Los pasos para crear un plan de beneficios son:

  • Nivel de ventas: por medio de información histórica del desempeño de la organización, se considera la información interna, pero también análisis macroeconómicos, regulaciones gubernamentales, movimientos de la competencia, demanda del cliente, en fin, se considera además la información externa. Los ingresos son de suma importancia, considerando que de ellos dependen diferentes factores como los márgenes esperados y las necesidades de efectivo, entre otros.
  • Proyección de gastos operativos: se considera información interna de la organización como los costos variables que están ligados al nivel de ventas o producción. Normalmente se estiman como un porcentaje de las ventas, como por ejemplo, materia prima 24%, mano de obra 18%. Los costos no variables (comúnmente costos fijos) forman parte de un gran porcentaje de las ventas y generalmente son: mantenimiento, costos de ventas y costos indirectos.
  • Calcular el beneficio esperado: la diferencia entre las ventas esperadas y los gastos esperados nos arroja el beneficio esperado. Esta diferencia nos da a conocer los recursos disponibles para distribuir entre los prestamistas y los socios o asociados, según sea el caso.
  • Inversiones en nuevos activos: Se debe considerar el nivel requerido de inversión en nuevos activos, incluyendo capital de trabajo (activo de largo plazo y operativo).
  • Indicadores o supuestos clave: Define las variables que se consideran para recibir el feedback (retroalimentación).

Rueda de Efectivo

Esta rueda ilustra el ciclo operativo de flujo de efectivo de una organización, considerando las cuentas por cobrar, cuentas por pagar, inventario disponible y las ventas. De esta forma, debes considerar las necesidades de recursos para momentos en los que el ciclo operativo se torne lento y requiera de préstamos para cubrir los gastos operativos y de capital de trabajo. Prever las necesidades de efectivo es importante para todas las organizaciones porque generalmente las reservas de efectivo y capacidad de endeudamiento son limitadas. Si proyectas que el efectivo necesario para operar el negocio excede las reservas de efectivo y la capacidad máxima de endeudamiento, entonces el plan de ganancias no es factible y debe ser reelaborado. Para estimar las necesidades de efectivo se puede emplear el método indirecto por medio de 4 pasos.

  • Estimar los flujos netos de efectivo de la operación (EBITDA = Beneficio bruto antes de impuestos y de gastos financieros)
  • Calcular las necesidades de efectivo para financiar el crecimiento de activos operativos o para apalancar las necesidades de capital de trabajo.
  • Programar los montos para invertir o desinvertir en activos de largo plazo.
  • Estimar las necesidades de financiamiento y los pagos de intereses que se generen.

De esta forma las organizaciones identifican las necesidades y aseguran la optimización del efectivo, normalmente de manera mensual, con el fin de apoyar el cumplimiento del plan de beneficios.

Rueda de ROE

Las organizaciones que obtengan los mayores beneficios estarán mejor: tendrán más recursos para invertir en oportunidades futuras; podrán asegurar un mejor retorno financiero a la inversión que se haya hecho en dinero o en trabajo; el valor agregado de toda la operación será más alto; y su costo de la deuda será menor. Así por medio del ROE (retorno sobre el capital) se mide la rentabilidad del negocio y se logra mediante los siguientes pasos:

  • Calcular el retorno sobre el patrimonio: ROE = Beneficio Neto/ Patrimonio neto
  • Estimar la utilización de los activos: ROCE = Beneficio Neto/ Ventas *Ventas/ Capital Empleado. El capital empleado se refiere a los activos que están bajo control directo de un gerente.
  • Comparar el ROE proyectado con la industria y con la expectativa de los inversores.

De esta forma podemos concluir que el plan de beneficios describe la estrategia comercial en términos económicos. Es una herramienta para evaluar y comunicar la estrategia de la organización, encaminada a generar valor e identificar si se cuenta con los recursos necesarios para implementar la estrategia. La elaboración de un plan de beneficios te permite compartir información sobre la dinámica competitiva del mercado y las fortalezas y debilidades internas. Cada plan está sujeto a las limitaciones que cada rueda impone, quedando a tu discreción establecer el plan que mejor consideres en pro de lograr los objetivos de crear valor y de dar a conocer las directrices que las diferentes áreas y el talento humano de la organización deben gestionar.

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¿Las redes una pérdida de tiempo?

Puede ser que hasta hoy lo hayan sido para ti… Depende del punto de vista desde el cual estés hablando. Dame la oportunidad de compartir contigo un caso y al final tú me dices quién es el que está perdiendo el tiempo.

Vamos a suponer que tú brindas servicios como asesor de seguros de vida. En tu ciudad hay un club campestre al cual van ejecutivos de diferentes empresas con sus familias durante los fines de semana a «perder el tiempo». Un ejecutivo amigo y su esposa te hacen llegar una invitación para que tú y tu familia pasen con ellos durante el fin de semana en una fiesta de cumpleaños a la que irán otras muchas familias de la ciudad a «perder el tiempo» con ellos.

¿Dejarías pasar esta oportunidad de tener un ameno fin de semana con tu familia, estableciendo nuevas relaciones con personas que muy bien podrían reconocer en ti a un excelente asesor profesional de seguros? Poco probable, ¿verdad?

«Perder el tiempo» es un concepto relativo; depende del criterio de cada persona. Hay muchas actividades que para ti puedan ser una «pérdida de tiempo», pero para quienes las desarrollan podrían significar la oportunidad para establecer nuevas relaciones con personas afines (importante faceta de la vida que nos reporta felicidad e incluso mayores expectativas de vida), o un buen momento para vivir su pasión y expresar sus talentos. Muchas de las actividades a las cuales las personas se dedican, o acerca de las cuáles publican en las redes sociales, muy bien podrían ser clasificadas por algunos de nosotros como una «pérdida de tiempo», pero…

Según Marketing4eCommerce, las cifras de enero de este mismo año nos indican que el 49% de la población mundial, es decir, 3,800 millones de personas, utiliza una o más redes sociales. Otro impresionante dato: El 99% de estas personas, 3,750 millones, tiene hoy en día acceso a sus redes a través de su propio celular.

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Las redes sociales representan en la actualidad el más grande y estructurado «club social» digital que jamás podíamos imaginar y del que muy bien nos podemos aliar para socializar nuestras respectivas propuestas de valor. Bien sea porque impulsemos una iniciativa social, cultural, espiritual, económica o política, en cualquier caso, necesitamos ser parte de ese espacio-virtual de las redes sociales y aprender la manera de agregar valor desde esa dimensión.

Al igual que el club campestre de tu ciudad tiene reglas para las fiestas y eventos que tú te propongas desarrollar allí con tu familia, del mismo modo las redes sociales tienen sus propios procesos y metodologías para la implementación de las estrategias de marketing digital que tú decidas ejecutar con el fin de dar cumplimiento a tu propia misión.

¿Te gustaría aprender al respecto?

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¿…pero por qué tiene que ser «digital»?

Ten la certeza que no es por causa del COVID-19, ni por las medidas extremas de distanciamiento social que ahora hablamos de Marketing Digital. La emergencia sanitaria mundial sólo ha puesto en evidencia un hecho que desde hace casi dos décadas se viene anunciando en todos los Congresos de Marketing a nivel internacional: La necesidad de emprender con carácter de urgencia la digitalización de los procesos en todos los ámbitos de todas las organizaciones públicas y privadas y, más allá de ello, la transformación digital de toda la sociedad.

Ya se había anunciado lo caótico que podría llegar a ser, para una sociedad NO digitalizada, tener que enfrentar los altos niveles de incertidumbre del mundo actual y la experiencia de una crisis generalizada es justo nuestro mayor desafío hoy.

Ya no tiene ningún sentido sólo mercadear tal como lo hacíamos a fines del siglo pasado. Y recordando un poco, un esquema cualquiera entre tantos, repasemos juntos la secuencia de un proceso que hoy podríamos describir como modo «analógico».

Después de identificar en el mapa de la ciudad el barrio con población cuyo perfil socio económico mejor correspondencia tenía con nuestro mercado objetivo, bien podíamos emprender un proceso como el que sigue:,

1. Volanteo preliminar con publicidad (debidamente diseñada) alusiva a nuestro producto, servicio o proyecto.

2. Grupos de promotores, visitando casa por casa y siguiendo un plan de ruta, para identificar clientes potenciales.

3. Dejamos en cada hogar publicidad impresa previamente diseñada y alusiva a nuestra organización para fortalecer nuestra presentación verbal y para facilitar el contacto posterior por parte de las personas interesadas.

4. Un supervisor de campo en el mismo territorio, apoyando a los promotores de la misma ruta en los procesos de cierre de los primeros acuerdos y haciendo lista de los casos especiales que requieren un mayor seguimiento.

5. Distribución, en el mismo territorio, de boletines (idealmente periódicos) con información valiosa sobre el proyecto o las soluciones que promovemos, todo con el fin de propiciar la identificación y la fidelización a nuestra marca.

Dependiendo de los recursos de nuestra organización, estos componentes básicos siempre podían reforzarse con campañas de publicidad en los medios de comunicación (radio, prensa y televisión).

Todavía hoy es posible ver productos que se mercadean de esta manera, sobre todo considerando los niveles de acceso a Internet y de bancarización del público objetivo y de la logística de entrega. En cualquier caso, hoy por hoy, cada vez más y más productos demandan que nuestro marketing se abra a nuevos a caminos.

Creando juntos la estrategia de marketing digital (Imagen creada por ijeab – www.freepik.es).

En modo “digital”, a diferencia del «analógico», la estructura de nuestro marketing bien podría tener los siguientes componentes:

1. Un sitio web que funciona como centro de operaciones de toda la campaña y portadora de contenidos valiosos sobre nuestra marca y/o productos, debidamente estructurados secuencialmente según la lógica del proceso diálogo que esperamos desarrollar con cada visitante. Algunas pequeñas empresas no teniendo un sitio web, recurren a una página Facebook para llenar ese vacío.

2. Desarrollo de una estrategia de SEO (Search Engine Optimization), optimización de nuestro sitio en buscadores, para asegurar que las consultas de potenciales personas interesadas en nuestra propuesta de valor, puedan encontrar fácilmente a través de Google, entre otros, los contenidos de nuestra web y de nuestras redes que dan respuesta a sus inquietudes y necesidades.

3. Presencia en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, etc.), con publicaciones continuas y orientadas a garantizar el desarrollo de una comunidad de seguidores a través de la animación por parte de un experto en comunicación social y a quien reconocemos como el Community Manager o Social Media Manager (Administrador de Comunidad).

4. Campañas de anuncios pagos, bien a través de Google Ads o de Facebook Ads, con el fin de aprovechar la big-data (grandes bases de datos) que estás corporaciones tienen con información de todos y cada uno de sus usuarios en relación, no sólo a su perfil socio económico, sino además a sus gustos, preferencias, búsquedas y disposiciones socioculturales, todo con el fin de identificar personas que mejor se correspondan con nuestro perfil objetivo y que además manifiesten su interés expreso en nuestra propuesta de valor (indicando su disposición a ser abordados y sus respectivos datos de contacto).

5. Comunicaciones y boletines periódicos que llegan al correo electrónico de una creciente base de datos de clientes y de prospectos con información acerca de nuestra propuesta de valor. Esta herramienta de email marketing es clave para garantizar la fidelización y el remarketing continuado.

Si no lo hemos hecho ya, querámoslo o no, este es un tiempo que exige, sin lugar a dudas, el enriquecimiento y la readecuación de todas nuestras estrategias de mercadeo. Hoy, la modalidad digital es una exigencia de primer orden.

¿Estás listo para empezar?

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Un marketing centrado en valores

¿Qué significa «marketing centrado en valores»? Este concepto puede parecer extraño, ¿verdad? Algunos podrían pensar incluso afirmar que es contradictorio. Y si ésta es la sensación que te produce esta combinación de palabras quizás sea sólo porque tú y yo hemos nacido y crecido en el mismo planeta… ¡Somos terrícolas! 😉

Es importante reconocer que prevalece en nuestro entorno un enfoque «mercantilista» del marketing. Un marketing enfocado en el lucro a cualquier costo (incluso en detrimento del mismo cliente); un marketing «maquiavélico» (el fin justifica los medios).

La experiencia nos demuestra que los resultados no se construyen torciendo el brazo del cliente para que firme una decisión de compra que realmente no es suya. Permitir, o incluso propiciar semejante conducta es, a la postre, un acto de suicidio. Más temprano que tarde, semejante calidad de siembra se ha de regresar en contra nuestra.

En Mentefactura.org hacemos una elección moral y asumimos el marketing y las ventas como el proceso de facilitación comercial que asegura para el cliente el producto (o servicio) que es realmente valioso para él.

¿Cuántos de nosotros hemos tenido el coraje de indicarle a nuestro cliente que nuestro producto en vitrina no le conviene, sugiriéndole con transparencia el camino que lo conduce a la verdadera satisfacción de sus expectativas?

Creemos en un marketing que inspira, un marketing que es sí mismo semilla de una nueva realidad para nuestra sociedad, para nuestro planeta. Un marketing pensado desde la perspectiva del ser humano. Un marketing que realmente aporta al desarrollo de las personas, las familias, las comunidades y las organizaciones.

El marketing es en sí mismo un proceso articulado y sistemático de comunicación persuasiva (didáctica) orientado a la entrega transparente de soluciones valiosas para nuestra población destinataria (cliente). Cuando el marketing se vive desde esta perspectiva de valor se convierte en una herramienta de incidencia; en un factor de contribución positiva para el mejoramiento de las condiciones de vida en nuestro planeta.

Si has tenido la oportunidad de experimentar en tu propia vida lo que significa la gestión comercial centrada en valores, tendrás para compartir infinidad de testimonios que validan nuestra postura. Si todavía no la has vivido, tan pronto la emprendas, te aseguro una muy satisfactoria y provechosa experiencia de servicio al prójimo.

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Nuevos consumidores

El mundo del marketing viene atravesando un nuevo cambio en cuanto a la forma en que sus consumidores se comportan. Esto quiere decir que las personas ahora compran con mayor información que antes. Ahora tienen la posibilidad de saber con anticipación qué características tiene el producto y/o servicio y en que parte están los precios que mejor se ajustan a su presupuesto. Esto hace que las empresas estén muy capacitadas en servicio al cliente y aún más, que estén dispuestas a trasladarle la responsabilidad al cliente en cuanto al manejo de la marca y esa posibilidad de que ellos puedan interactuar y tomar decisiones de forma independiente.

Estas decisiones que los clientes toman, están fuertemente establecidas por el poder de la conectividad. Se ha descubierto patrones de consumo basados en el sentido de pertenencia que tienen los clientes para cada una de las marcas. Ahora los consumidores eligen sus productos en grupo, y cuando las marcas entiendan que ya no es un tema de exclusividad si no de inclusión social, podrán acercarse mejor a los consumidores.

Este acercamiento a los consumidores está basado en las compras en línea. La penetración del internet y el uso de los smartphones es alrededor del 78% en el primer mundo, y del 67% en países de economía emergente. Las personas ya están listas para comprar en línea, lo importante es entregar unas características del producto y saber exactamente a quien se le quiere vender.

La forma de saber a quién vender o esas nuevas formas de segmentación, están radicadas en las buenas prácticas y usos de las mejores técnicas de segmentación o agrupamiento de clientes por medio de algunas variables como las psicodemográficas o sociodemográficas. La aplicación de estas herramientas le permitirá, aplicar todos sus recursos exactamente a la persona que tiene el mejor perfil y tiene un alto potencial de compra.

Estas nuevas formas de segmentación, le permitirán desarrollar el nuevo concepto en el proceso de compra: el llamado Marketing experiencial, futuro del mercadeo, pues ya se ha establecido que no se venden productos ni servicios para generar fidelización y lealtad hacia la marca, porque lo que se necesita para una relación a largo plazo con los clientes es una experiencia única entre la marca y el consumidor.

Esa experiencia única se puede generar a través del desarrollo de un marketing digital. El poder estar conectado con el consumidor y establecer los canales bidireccionales donde el cliente expresa sus aspectos positivos y negativos y el empresario logra adaptar sus productos y/o servicios de forma casi personalizada para aumentar esa satisfacción y siempre generar una recordación de marca.

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Enfocados en facilitarte las cosas

Después de mucho dar vueltas y vueltas con las diferentes opciones de configuración que ofrece el desafío de montar un portal web, logramos salir del laberinto con una idea en mente: Nuestro portal web debe enfocarse en hacer que la solución de tus problemas y moverte hacia adelante te sea más fácil. Para ello, nos proponemos:

  • Poner a tu disposición información pertinente
  • Hacer visibles las diferentes alternativas de solución a tus problemas
  • Ampliar tu propia perspectiva del entorno
  • Ofrecer referencias de información que agreguen valor a los postulados expuestos
  • Proponer opciones formativas que de verdad te hagan más competente
  • Abrir espacios para la discusión creativa y la colaboración

Por favor, si hay algún otro recurso de valor que no estemos considerando, tus aportes y recomendaciones son bienvenidos. Para hacerlo, puedes aprovechar la pestaña de comentarios que verás más abajo.

Ten presente que con el fin de garantizar el desarrollo de una comunidad genuina, validamos el legítimo registro de cada nuevo usuario. Te invitamos a que procedas con tu registro en nuestro portal web.

Recuerda; aquí #EvolucionamosJuntos.